Ни для кого уже не секрет, что с годами подавляющее большинство клиник и салонов красоты в продвижении своих услуг уходят в интернет, доля рынка интернет-рекламы растет семимильными шагами. Если взять начало 2000-х, то в приоритете была реклама на ТВ, телевизионные программы, глянец. Сейчас это уходит на второй план. А журналов, которые действительно эффективны для эстетики, остаются считанные единицы.
Узнайте в эксклюзивном интервью на estet-portal.com все об особенностях продвижения услуг и развития личного бренда в области эстетической медицины от эксперта-практика в области интернет-маркетинга и автоматизации бизнес-процессов, исполнительный директор крупной клиники эстетической медицины (Санкт-Петербург), преподавателя Русской Школы Управления, автора публикаций по медицинскому маркетингу, Андрея Авраменко.
Медицинский маркетинг как отдельное направление в продвижении услуг
А.А.: Действительно, медицина и эстетика начинает всё активнее продвигаться в интернете. Соответственно, с чего, как правило, начинается эта работа: клиника обращается в рекламное агентство с просьбой увеличить количество пациентов по первичному обращению. Рекламное агентство классически нам предлагает те услуги, которые выгодны и отработаны ими.
Чаще всего − это контекстная реклама и SEO продвижение. А так как рынок высоко конкурентный, то для нас это перегретый и очень затратный канал. Мы можем получать с него пациентов, но должны будем за это дорого заплатить. И нужно констатировать тот факт, что до сих пор львиная доля бюджета медицинских компаний идёт именно в контекстную рекламу, которая не всегда экономически эффективна.
Читайте нас в Instagram!
Блогер под прицелом: как сотрудничать с лидерами мнений
Поэтому руководители и владельцы начинают считать и анализировать затраты. Многие понимают, что «наелись» с рекламными агентствами и контекстной рекламой, которая не всегда приводит к результату. Как следствие, начинают обращать внимание на продвижение в социальных сетях. И сегодня в России это один из основных трендов. Сразу оговорюсь, что в разных странах и для разных областей медицины существует небольшие различия.
Но сейчас эстетическая медицина в основном продвигается в Инстаграм.
Первыми социальные сети как ресурс для продвижения услуг начали использовать пластические хирурги, это было лет 5-7 назад. Два-три года назад туда вошли косметологи, сейчас подтягиваются стоматологи, трихологи и гинекологи. И можно сказать, что идёт настоящий бум на продвижение личного бренда врача в социальных сетях. В области эстетической медицины все пациенты приходят на конкретную личность, на конкретную фамилию.
Поэтому глобально мы не можем ограничиваться продвижением только бренда клиники, поскольку гораздо проще и дешевле привлекать первичных пациентов на сильный личный бренд конкретного доктора. Поэтому в социальных сетях, кроме аккаунтов самой клиники, целесообразно развивать персональные аккаунты специалистов.
Необходимость создания сайта клиники для продвижения услуг
А.А.: Очень часто владельцы, которые открывают новую клинику, а таких сейчас достаточно много, интересуются возможно ли не создавать сайт вообще, а заниматься исключительно социальными сетями. Здесь есть несколько аспектов: во-первых, первое и самое важное, что хочется сказать, юридически Закон о рекламе РФ обязывает медицинскую клинику иметь свой сайт, где должна раскрываться определенная информация. Поэтому, хотим мы или не хотим, сайт у клиники все равно должен быть.
Базовый маркетинг: касания к клиенту в эстетической медицине
Второй момент: даже, если основной источник пациентов для нас, это социальная сеть (Instagram или ВКонтакте), но если клиника большая, серьёзная, и мы позиционируем себя не просто как какая-то маленькая компания-однодневка, в которой самые дешевые услуги, а всё-таки как надежного партнера для пациентов, то, соответственно, сайт − это ещё один репутационный инструмент, чтобы убедить человека в том, что клиника серьезная и авторитетная, ей можно доверять. Сейчас пациенты принимают решение не в одно касание с брендом клиники. Как правило, они оценивают информацию на нескольких ресурсах прежде, чем принять решение. И в данном случае социальные сети и сайт будут в комплексе усиливать влияние на потребителя.
В эстетической медицине иногда пациенты принимают решение долго, по 6 и более месяцев, прежде чем действительно придут к своему доктору.
Ключевые звенья продвижения услуг в эстетической медицине
А.А.: Если мы говорим про содержательную часть - то, чем мы наполняем информационные ресурсы, то нужно постоянно помнить, что человек хочет получить конкретный эффект от процедуры или операции. Поэтому на первом месте, с точки зрения влияния на пациента, у нас обязательно будут результаты до/после, без этого невозможно создать продающий аккаунт.
Второе − это отзывы: никто не пойдет к пластическому хирургу, не почитав предварительно отзывы о нём. Если конкуренция высокая, то от отзывов можно переходить к публикациям историй пациентов. Третий момент, который мы также должны постоянно демонстрировать в профиле – это профессионализм врача, его регалии, сертификаты и так далее. И в идеале воздействие на пациента с точки зрения интеллекта (квалификация) важно дополнять эмоциональной составляющей.
Это активно используют западные коллеги, которые больше действуют на уровне эмоций, постоянно показывают социальные доказательства контакта с пациентом, его позитивное настроение, улыбки, радость на лице. По моему опыту, этот приём отлично работает, когда мы день за днём, снимаем фото наших довольных счастливых пациентов, причем это могут быть самые обычные люди. Я рад, что постепенно в постсоветских странах также приходят к этому.
При продвижении в соц.сетях многие пытаются найти лёгкий путь, например, история с блогерами, когда говорят «сейчас мы найдем известную личность, красивую блогершу, и сразу же все пациенты прибегут к нам». Но на самом деле в большинстве случае такая схема не работает.
Секреты успеха врача в области эстетической медицины
Роль контента в продвижении личного бренда
А.А.: Требования аудитории к контенту тоже меняется. Возьмите, как пример, косметологов два года назад: чтобы привлечь пациентов нужно было разместить в профиле просто красивую картинку или фото, этого было достаточно. Сейчас ситуация усложнилась, так как статичных фотопостов слишком много. Обязательно нужно делать видеоконтент, причём в большом количестве. Это отличный способ вживую показать врача, в динамике показать процедуру, оборудование, клинику. Своих докторов, кому мы помогаем продвигать личные бренды, мы убеждаем вести прямые эфиры. Через видео, через прямые эфиры, можно нивелировать и «снять» все возражения пациентов, например, если кто-то боится инъекционных или лазерных процедур.
Сторителлер: миром правит стори
Роль хештегов в формировании личного бренда
А.А.: Я к хэштегам отношусь достаточно прохладно. Тем не менее, считаю, что использовать их нужно, так как это элементы в продвижении в социальных сетях, которые не требуют затрат. Поставить хэштег - это несложно, и он действительно дает какое-то небольшое количество нового трафика в виде подписчиков.
Но, конечно, если мы хотим привлечение «первички», то для меня хэштег - не тот путь, который вам даст большой глобальный результат. Это всего лишь ещё одно из действий, которое нужно делать в огромном объеме работы по продвижению личного бренда.
Алена Котляр: успешные стратегии и цели маркетинга
Основные этапы продвижения бренда клиники и бренда врача
А.А.: Необходимо проработать три этапа. Первое − это свое позиционирование: чем мы отличаемся от конкурентов, какие наши сильные стороны. Прежде чем заниматься привлечением пациентов, мы должны создать некую картинку, некий привлекательный образ. Второй момент − это наполнение контентом или упаковка. И третий важнейший этап, про который очень часто забывают доктора и клиники, это привлечение трафика в аккаунт. В нем я выделяю три основных источника: реклама, массфолловинг, и третье – когда ваш профиль упоминается в других профилях (за деньги или бесплатно).
Если говорить про массфоловинг, то он считается «серым» запрещенным методом. Тем не менее, если брать Instagram, то интернет-маркетологи почти в один голос скажут вам, что он до сих пор эффективный метод. Я всегда говорю, что, если бюджета на рекламу совсем нет, но есть время, то используем массфоловинг. Если нужен быстрый результат и есть хотя бы небольшой бюджет, то запускаем рекламу (в т.ч. таргетированную в ВКонтакте).
Вот три основных источника на сегодняшний день. А если мы говорим про персональный бренд, то редко, когда у доктора есть большой бюджет, поэтому использование массфоловинга целесообразно.
Контент косметолога в соцсетях: 9 лучших тем и идей для контент-плана
Facebook и YouTube для продвижения услуг в области эстетической медицины
А.А.: Я всегда говорю своим клиентам, что сначала необходимо определиться с целью, для кого вы планируете вести профиль? Если мы ведем продвижение услуг для пациентов, то это будет Instagram, на втором месте будет в ВК.
Что касается продвижения личного бренда среди коллег, если врачу, который уже долго работает, хочет получить известность в профессиональном сообществе, то это будет Facebook. С точки зрения привлечения пациентов, Facebook практически не работает и кейсов по получению оттуда пациентов практически нет. YouTube, безусловно, имеет свои преимущества.
С одной стороны, экономически там недорогая реклама, с другой - нужно понимать, что в проектах на YouTube основные затраты идут не в рекламу, а в продакшн видеоматериала, который мы планируем там размещать (нанять видеооператора или купить видеооборудование). И эти затраты суммарно будут гораздо больше, чем для Instagram, а получить большого притока первичных пациентов с YouTube довольно-таки тяжело.
Я бы рекомендовал использовать YouTube как вариант "догрева" аудитории, еще один маленький шаг, который следует использовать в целях продвижения услуг.
О репутации врача и негативные отзывы в Сети
Поделитесь:
Добавить комментарий