Еще в 1900 году маркетологи одного из театров Нью-Йорка использовали беспроигрышный партизанский ход. На афишах, которые раздавали прохожим, был чек на четыре цента и сопровождающий его текст: «Мы подсчитали, что время, которое Вы потратили на прочтение этой афиши, стоит четыре цента, в благодарность хотим вернуть вам ваши деньги». Во время спектакля был аншлаг. Хотя мало кто обратился с просьбой вернуть деньги...
Сегодня уже миллионы потребителей становятся «жертвами» партизанского маркетинга, и сами того не замечая, активируют процесс вирусного распространения информации. В нынешних условиях существенного обрезания маркетинговых бюджетов использование word-of-mouth (сарафанного радио – ред.) становится все более актуальным. Нестандартные идеи партизанского маркетинга можно реализовать и с минимальным бюджетом. Как это сделать, расскажет Марина Голуб – специалист по стратегическим коммуникациям и маркетингу.
Марина Голуб – специалист по стратегическим коммуникациям и маркетингу, бизнес-вумен. Кандидат философских наук, окончила Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Институт Адама Смита (Лондон), преподаватель бизнес-школы МИМ-Киев, входит в ТОП-10 бизнес-леди рекламно-коммуникационной отрасли по версии MMR.
Важные компоненты, которые необходимо учитывать при запуске партизанского маркетинга
При запуске word-of-mouth (сарафанного радио – ред.) важно учитывать несколько важных компонентов. Во-первых, найти тему, которая способна разжечь полемику о вашем продукте или компании даже между незнакомыми людьми. Дайте потребителям повод, и они обсудят Вас с головы до ног – такова человеческая натура: наблюдать, замечать и акцентировать свое внимание на проявлениях всего нового и необычного. Во-вторых, важно привлечь спикеров, которые станут «разносчиками» информации.
Один из наших клиентов не мог выделить большую сумму на продвижение. Но ему было принципиально важно, чтобы люди начали о нем говорить. Этот человек боролся с незаконными действиями местной власти в одном из регионов страны. По понятным причинам, писать о рейдерском захвате бизнеса представителями местной власти региональные СМИ наотрез отказывались. Для привлечения внимания общественности мы обратились к партизанскому маркетингу.
Нестандартные идеи партизанского маркетинга можно реализовать и с минимальным бюджетом.
Мы создали несколько групп, которые получили необходимую вводную информацию, и организовали дискуссию в общественном транспорте. Как правило, разговор начинался со слов: «А знаете ли вы, что…». Далее обрисовывалась ситуация и озвучивался вариант решения проблемы, который предлагал наш клиент. Через несколько дней ситуация начала настолько интенсивно обрастать слухами и домыслами, что журналисты были вынуждены приехать к бизнесмену и выяснить все сами. В итоге при минимальных затратах информация вышла не только на региональный, а и на общенациональный уровень.
Как запустить партизанский маркетинг для раскрутки компании
Но если необходимо использовать технологию word-of-mouth (сарафанного радио – ред.) в целях раскрутки компании, привлекать людей «с улицы» в качестве спикеров не советую. Самый простой и действенный ход – запустить сарафанное радио через сотрудников компании. Часто выстроенные внутрикорпоративные отношения могут принести больше пользы, чем многомиллионные рекламные кампании. Когда сотрудники любят свою компанию и гордятся, что работают в ней, они будут рассказывать об этом своим друзьям, друзьям друзей, даже случайным знакомым, и тем самым привлекать новых клиентов.
Еще один метод запуска эффективного вирусного распространения информации – привлечение лидеров мнений. Простое решение – оплата услуг эксперта – срабатывает не всегда, так как за деньги спикер вряд ли будет искренне хвалить Вашу продукцию. А искренность донесения – ключевой фактор успеха партизанского маркетинга.
Перед запуском word-of-mouth (сарафанного радио – ред.) необходимо составить список людей, к чьему мнению прислушается ЦА, и понять, как воздействовать на каждого из них. Важно, чтобы opinion-лидеру (лидеру мнения – ред.) действительно нравилась ваша продукция и чтобы разговоры о ней не были одноразовой акцией. Это возможно только в том случае, если товар будет действительно полезен opinion-лидеру в его профессиональной деятельности либо в его увлечениях.
Искренность донесения – ключевой фактор успеха партизанского маркетинга.
Приведу пример правильного opinion-лидера – банкира Андрея Онистрата. Он на протяжении многих лет буквально «живет» марафонами. У г-на Онистрата уже сформировалась определенная аудитория, которая на него равняется, прислушивается к его советам и рекомендациям. Кто, как не он, знает, какой должен быть режим питания во время марафона, как правильно тренироваться, как восстановиться после травмы и т.д.? Если бы он сказал, что, к примеру, экипировка компании Х идеально подходит для начинающих, то многие бы приобрели именно ее.
Также лидером мнений можно назвать профи ресторанного бизнеса – Виолу Ким, которая многие годы работает на этом рынке. Все ее рестораны известны своей уникальной атмосферой и безупречной кухней. Если она говорит, что то или иное заведение достойно внимания, так оно и есть.
Важно делать акцент на креатив и уникальность кампании. Главное – правильно подать идею целевой аудитории.
Не стоит забывать о лояльных к компании клиентах. Известное правило: довольный клиент расскажет о компании двум-трем своим знакомым, недовольный – десяти. В Америке собственник одного известного ресторана, открывая очередное заведение, каждый раз организовывал масштабную вечеринку. Он приглашал парикмахеров со всего города и устраивал для них впечатляющий фуршет, за который не нужно было платить. Довольные парикмахеры рассказывали о новом ресторане всем своим клиентам – и в заведение сразу же приходили люди.
Читайте также: Продвижение медицинских услуг: медицинский маркетинг
Люди охотно делятся тем, что является частью их жизни. Европейские маркетологи удачно используют инструмент сравнения, внедряя уникальные рекламные кампании в окружающую среду. Так, во Франции и Голландии часто используют кусты для рекламы услуг парикмахеров. Под куст помещают макет головы, превращая растение в витиеватую прическу. О подобной рекламе прохожие рассказывают своим друзьям, на ее фоне фотографируются.
Не менее важны и средства донесения информации. Сегодня многие компании активно продвигают темы для обсуждения через социальные сети. Но в современном мире выделиться в потоке информации становится все сложнее. Главное – грамотно подать идею целевой аудитории, правильно расставив акценты, выгодно подчеркнув креатив и уникальность кампании! В маркетинге нет мелочей!
Более подробно узнать о партизанском маркетинге Вы сможете на конференции BusinessShot. Зарегистрируйтесь для участия в конференции BusinessShot, чтобы узнать о наиболее эффективных инструментах продвижения и повышения прибыльности Вашего медицинского бизнеса и научиться применять их на практике.
Поделитесь:
Добавить комментарий